La directora de Negocio Ferial de IFEMA y presidente de los Miembros Afiliados de la Organización Mundial de Turismo (OMT) fue una invitada de lujo en el Ciclo de Encuentros virtuales de FEHGRA. Dijo que hoy la prioridad del equipo de IFEMA es proyectar experiencias lo más rentables posible, con flexibilidad en las condiciones y competitividad en los precios.

Frente a un auditorio reunido vía Zoom e integrado por más de 150 empresarios hoteleros y gastronómicos de todo el país, Ana Larrañaga compartió su visión sobre el futuro de los encuentros en entornos feriales, a partir de la charla denominada: “Cambios de los mega eventos turísticos internacionales”, que formó parte del Ciclo organizado por FEHGRA. Organizado el vienes 19 de junio, en este marco, expresó: “Hay mucha incertidubre. Hoy estamos trabajamos a prueba y error, con dudas y falta de perspectiva”. Pero también reconoció que ante la inactividad absoluta del nicho: “hay muchas empresas que nos están pidiendo que nos pongamos en marcha. Como el empleo preocupa, debemos hacer todo el esfuerzo para movilizar el sector. De esta sitaución se sale, y todos juntos saldremos más fuertes. Hay miedo, pero hemos decidido empezar, con garantías, con horarios, planificando, observando los casos particulares. Creo que es muy bueno volver fisicamente”.

IFEMA
Como directora de Negocio Ferial de IFEMA, tiene a su cargo alrededor de 65 ferias profesionales al año, área de negocio que representa el 70% de la facturación de la organización de carácter público, referente dentro del circuito internacional de la industria ferial y congresual. Desde su creación en 1980, IFEMA está constituida por el Ayuntamiento de Madrid, la Comunidad de Madrid, la Cámara de Comercio e Industria, y la Fundación de Banquía (Banco español). Su principal compromiso es generar riqueza, desarrollo y promoción internacional para la ciudad de Madrid, y observar su impacto en la cadena de valor, como por ejemplo en la hotelería, el transporte o el comercio. IFEMA es la segunda empresa más importante respecto del PIB de Madrid, representa el 3,8%, después del Aeropuerto madrileño. Esto significa más de 39.000 empleos y tiene un impacto económico de más de 5.100 millones de euros. Con 200 mil metros cuadrados de exposición, están en un proyecto de ampliación de 50.000 nuevos metros cuadrados de feria, distribuidos en tres pabellones. Ante esta novedad confirmó: “Entenderán que el objetivo de IFEMA es seguir organizando ferias y eventos. Pensamos actuar con estos activos y organizar más encuentros profesionales y de ocio”.

Hoja de ruta
Relató que cerraron 2019 con buen balance, y arrancaron el año con óptimas perspectivas, y la organización de importantes ferias, entre ellas, FITUR: “El 13 de marzo apagamos las luces, bajamos la persiana y nos tuvimos que ir a trabajar a casa por el COVID-19. Todavía nos preguntamos cómo es posible que grandes ciudades, como Madrid, Buenos Aires, París, estén confinadas. Por tanto, todos los proyectos feriales desaparecieron y el sector del turismo está siendo muy afectado”, y agregó que proyectan la reactivación del sector ferial aún después de la reapertura del turismo.
El 18 de marzo el recinto ferial se comenzó a transformar en un hospital: “Cómo se hace, nos preguntamos… porque había necesidades que nuestras instalaciones no cubrían. El hecho más relevante para que funcione fue la instalación de tuberías de 26 kilómetros de largo para proveer oxígeno y vacío. 200 fontaneros hicieron este inmenso trabajo. Mientras tanto nosotros 0 facturación y 0 ferias, volcados al voluntariado del hospital, por el que pasaron 4000 personas. Esto nos llena de orgullo, pero queremos volver a desarrollar nuestra actividad”.
El 1 de mayo cerró el hospital y el personal de IFEMA continuó trabajando desde home office: “El escenario era tan inaudito que no se podía hablar de ferias. Tenemos más de 245.000 casos de contagio, con más de 28.000 fallecidos. Con mucho webinar y zoom, tuvimos que repensar el escenario ferial. Siempre mantuvimos una conversacion permanente con nuestros clientes. Y es verdad que los eventos son grandes dinamizadores de la actividad económica y hoy tenemos que ser más optimistas, porque lo que hemos aprendido en IFEMA es que las ferias seguirán siendo lo que son, donde el encuentro cara a cara se seguirá produciendo”. Explicó que tal vez en un futuro inmediato se harán encuentro virtuales o ferias híbridas -mix de presencial y virtual-, pero el ADN de las ferias es que todos los participantes estén conectados con los cinco sentidos, sin que haya una herramienta de marketing y de inteligencia artificial que pueda reemplazar esta cualidad: “A las ferias se va a hacer negocio, contactos, buscando garantías, inspiración, ideas, información”, y por eso todo el combo tiene que estar sustentado en la máxima confianza. Opinó que el teletrabajo en alguna medida ha venido para quedarse, pero no obstante ello las ferias seguirán siendo más necesarias que nunca porque tienen un valor revalarorizado o aumentado.
Desde el 8 de junio están trabajando al 50% en sus oficinas, combinando con el teletrabajo. Y ya tienen en agenda la realización de la primera feria híbrida en julio, que será sobre ciberseguridad.

Desafíos
A partir de las lecciones aprendidas, hoy están trabajando en las ferias del futuro, orientados en algunas consignas. “La salud importa, este es un aprendizaje que nos queda. Por eso las medidas de seguridad deberán ser potente. Un tema importante es la refrigeración, no se trata de mover el aire interior sino de agregar aire limpio y sacar el contaminado”, dijo y agregó que habrá de implementar una aceitada coordinación dentro de los destinos, ya que todo el recorrido del turista o del visitante de las ferias tiene que tener armonía en los procesos de seguridad y protocolos de salud.
Indicó que la prioridad del equipo de IFEMA es procurar a los expositores una experiencia lo más rentable posible, con flexibilidad en las condiciones y competitividad en los precios. Además deberán ser ferias sostenibles: “Hemos editado una guía de participación, con protocolos. Por ejemplo, el registro deberá hacerse antes de llegar para evitar colas, pases de papel, etc.”
Tecnologia, rentabilidad, conocimiento, sustentabilidad son las palabras que uso para describir hoy las ferias del futuro, en el corto plazo, con la incorporación de la tecnología 5G, más adelante. También opinó que se podrá volver a revisar el escenario a medida que salgan medicamentos para contrarrestar el coronavirus o se diseñe la vacuna.
Al finalizar el encuentro, compartió un mensaje esperanzador para el empresario argentino: “Hoy en Madrid los restaurantes están llenos. De esta situación vamos a salir. En Argnetina, la gente también va a volver a los restaurantes y al turismo porque ¡quieren disfrutar!”.

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